[smooth]

A tak jakoś znalazłem jakąś moją starą prace z reklamy... a ponieważ ktoś jej przypisał felietonistyczny charakter zamieszczę ją tutaj.. niech sobie będzie ..może skorzystacie albo coś..

Znaczenie opakowań w reklamie

„opakowanie chroni to, co sprzedaje i sprzedaje to, co chroni”

ETAP I

Jesteśmy w sklepie. Spostrzegamy, że od dłuższego czasu przy półce z produktami spożywczymi stoi pewna osoba i mniej więcej w jedno minutowych odstępach czasu wybiera nowy produkt z pewnej kategorii. Celowo używam tutaj słowa „pewna/pewnej”, gdyż sklep jest naprawdę duży, właściwie jest to supermarket i znajduje się w nim wiele osób, przy różnych półkach, w różnych miejscach, zainteresowanych różnymi produktami, z różnych kategorii. Jednak o dziwo większość tych osób wykazuje podobny sposób zachowywania, który mógłby wskazywać, patrząc oczywiście z pewnego oddalenia, że osoby te znajdują się w salonie wystaw plastycznych.
Powróćmy jednak do wspomnianej pewnej osoby, która w tym momencie staje się reprezentantem całej społeczności zgromadzonej w supermarkecie lub, jak kto woli w salonie wystaw plastycznych. Nazwijmy tą osobę konsumentem, a żeby się czasem ów konsument się nie obraził nazwijmy go nieco przyjaźniej – Szopen. Tak, to tak samo jak największy kompozytor polski i pianista, a ponadto słowo to budzi skojarzenia z sklepem (ang. shop [czyt. szop] oraz z mężczyzną (ang. man [czyt.men] ). Ze względu na zawartość w słowie Szopen, słowa sklep oraz sufiksu słowa mężczyzna w mojej intencji Szopen to mężczyzna robiący zakupy.
Podążając tropem konsumenta - Szopena osoby wystawiające prace w salonie plastycznym nazwiemy producentami.
Konsument pobudzony potrzebą konsumpcji, czyli użytkowania towarów, stoi przed problemem wyboru produktu, który najlepiej spełniałby jego oczekiwania. Jednocześnie czuje wewnętrzną presje zakupu towaru, to znaczy nie może wyjść z supermarketu „z pustymi rękoma”. Co zrobi?
Jaki produkt wybierze? Co mu w tym pomoże?
Zważywszy na temat tej pracy ostatnie pytanie wydaje się być pytaniem retorycznym.
Nasz konsument wie już, z jakiej kategorii jest produkt, którego potrzebuje i dzięki temu oraz dzięki dobrej organizacji supermarketu, wie mniej więcej gdzie powinien się udać. Stojąc jednak na miejscu, przed dziesiątkami produktów, które potencjalnie mogą się znaleźć w jego koszyku, ma on wyżej zarysowany problem. Co mu pomoże w wyborze? Prawdopodobnie opakowanie produktu.
Na co dzień, kiedy rozmawiamy o zakupach, używamy nazw towarów. Myśląc o produkcie kojarzymy go z zawartością.
Jednak w pewnych sytuacjach, w tym także w sytuacjach zakupu, produkt staje się dla nas opakowaniem oraz jego zawartością i na tym etapie opakowanie może mieć na nas duży wpływ, zwłaszcza w sytuacjach kiedy nie jesteśmy zdecydowani, co do marki produktu, który mamy zamiar zakupić.
Pozwoliłem sobie zarysować taką sytuacje, aby z grubsza przedstawić problem oraz temat tej pracy.
Jest to zaledwie jedna z wielu sytuacji, w których opakowanie może mieć wpływ na zakup produktu i prawdę mówiąc w sposób niezbyt przejrzysty wskazuje na znaczenie opakowań w reklamie, chociażby dlatego, że element reklamy w tej sytuacji może nie dla wszystkich jest od razu widoczny. Aby uczynić go bardziej oczywistym, proszę sobie wyobrazić, że Szopen jest zmuszony, z powodu nieobecności jego ukochanej małżonki, zrobić zakupy. No cóż, nic nadzwyczajnego? Jednak proszę wziąć pod uwagę, że Szopen nie ma telewizora, nie ma radia oraz nie czyta żadnych gazet, a żeby sytuacja nie była taka skrajna, bo końcu w Afryce nie mieszkamy, po prostu utrudnijmy Szopenowi dostęp do mediów. W takim wypadku do Szopena nie dociera w żaden sposób reklama, a w związku z tym nie wie biedaczysko, co warto kupić, „co jest dobre dla niego i jego rodziny”, a ponieważ nie interesował się nigdy zakupami, które robiła żona, ograniczając się tylko do nasłuchiwania magicznych słów „podano do stołu”, więc stoi teraz w supermarkecie i cierpi katusze.
Mam nadzieje, że w ten oto sposób, przypominający nieco próbę zarysowania akcji, stylem początkującego pisarza, przybliżyłem nieco element reklamy w opisanej przeze mnie wyżej sytuacji. Okazuje się bowiem, że dla bohatera naszej historii, Szopena – jedyną reklamą, jedyną informacją o produkcie jest jego opakowanie.
Staje się, zatem opakowanie jedyną formą reklamy, jaka dociera do tego konkretnego konsumenta. Jedyną dla Szopena oraz kolejną dla przeciętnego konsumenta. Nastawienia Szopena oraz przeciętnego szarego człowieka do reklamy(tzn. do opakowania) będą się różniły w mniejszym lub większym stopniu. Inny będzie także odbiór i innego wobec produktu oczekiwania.

***

Ponieważ mam zamiar pisać o znaczeniu opakowań w reklamie, zatrzymam się na chwilkę przy słowie reklama i jego znaczeniu, oczywiście nadal pamiętając o wyżej zarysowanej sytuacji.

W kontekście omawianego tematu należy wspomnieć o celach reklamy.
Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać, a więc wyróżnimy następujące typy reklamy:

- informacyjna
- nakłaniająca
- przypominająca

Te trzy funkcje reklamy są, na co dzień wykorzystywane w każdej reklamie, za pomocą wszystkich typów nośników(mediów), a więc również opakowań jako środka reklamy. Jednak w przypadku opakowań skupimy się na dwóch pierwszym funkcjach: nakłaniającej i informującej, gdyż to one wydają się mięć najważniejsze znaczenie. Zagłębiając się w funkcje opakowań można by ich jeszcze troszkę wyliczyć. Najczęściej wymieniane są funkcje: ochronna, logistyczna, informacyjno-promocyjna, ekonomiczna i użytkowa. Ponadto rozróżnia się jeszcze funkcje: technologiczną, ergonomiczną, ekologiczną, edukacyjną, hedonistyczną. Wymienia się, wprawdzie rzadko, inne jeszcze funkcje opakowań, a mianowicie: towaroznawczą, marketingową i edukacyjną.

I

W przypadku Szopena, jest to prawdopodobnie jego pierwszy kontakt z produktem, wynikający z dotychczas małego zainteresowania lub ograniczonego dostępu do mediów. W jego przypadku najprawdopodobniej będziemy mieli do czynienia z funkcją nakłaniającą reklamy. Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz budowanie świadomości marki. W przypadku osób, które nie mają ograniczonego dostępu do mediów będzie to również, zachęcanie do zmiany marki na reklamowaną.
Należy, zatem zadać ważne pytanie. Jaka jest tu funkcja opakowania i na czym ona polega?
Ponieważ jest to pierwszy kontakt osoby z produktem, więc można by nazwać tą fazę, fazą zapoznawczą. Opakowanie mówi do konsumenta „Cześć nazywam się (nazwa produktu)”. Należy przy tym pamiętać, że im bardziej oryginalna nazwa tym bardziej zakorzeni się w naszych głowach, bo przecież imię (Estera, Genowefa,….), zapamiętamy lepiej niż imię na przykład Ania, czyli „na dzień dobry opakowanie ma sprawić, że zapamiętamy dany produkt.
Liczne badania nad wykorzystaniem lewej i prawej półkuli mózgu pozwoliły ustalić im więcej wykorzystujemy możliwości, jakimi dysponuje nasz umysł
tym lepiej zapamiętujemy wszelkie informacje.
Pamięć doskonała wymaga, aby nasza wyobraźnia tworzyła “żywe” obrazy i skojarzenia, ich główne elementy i zasady tworzenia to:
- obrazy pozytywne, ponieważ umysł chętnie do nich powraca, łatwiej je sobie przypomina
- barwa, wykorzystując jej pełną gamę barw i odcieni, tak aby obrazy wibrowały kolorem, mieniły się, gwarantując szybsze zapamiętanie
- absurdalność i humor – obrazy zabawne, śmieszne, absurdalne, surrealistyczne – lepiej zapamiętywane
- związki i skojarzenia - kojarzenie nowej informacji z czymś znanym, stałym, zakodowanym w naszej “przestrzeni mentalnej”
- przesada, lepiej zapamiętujemy obrazy przesadne co do wielkości (duże lub małe), ilości (bardzo małe lub dużo), kształtu (deformacja)
- uszczegółowienie, im bardziej szczegółowe są ”żywe” obrazy, tym łatwiej je sobie przypomnieć.
- amor czyli erotyka- wszyscy wyróżniamy się świetną pamięcią w tym względzie. 

To tylko ważniejsze elementy i zasady, którymi kierują się bądź powinni się kierować twórcy opakowań. Nie wszystkie można stosować jednocześnie i nie wszystkie dla każdego produktu.

Jak widać skuteczność działania opakowania jako środka reklamy tkwi w odpowiednim bodźcu wzrokowym.
Etap zapoznawczy mamy za sobą. W sposób ciekawy produkt przedstawił się konsumentowi. W etapie poznawczym oraz następnym opakowanie powinno wzbudzić lub zwiększyć w zależności od zaangażowania konsumenta, zainteresowanie danym produktem. Jak to się odbywa?
Jak to się dzieje z nami – ludźmi?

Atrakcyjność fizyczna.

Ogólnie biorąc, pięknych ludzi lubimy bardziej niż nieładnych czy brzydkich.
Dlaczego wolimy pięknych? Jednym z powodów jest to, że żywimy stereotypowe przekonanie, że wszystko, co jest piękne, jest także dobre. Uważamy zatem pięknych ludzi za bardziej inteligentnych, miłych, szczęśliwych i mających więcej sukcesów niż inni ludzie, nawet jeśli nie ma żadnej obiektywnej podstawy dla tych sądów. Jak dotąd, badania nad atrakcyjnością fizyczną przeprowadzono w sytuacjach, w których ludzie nie znali się nawzajem lub dopiero zaznajamiali się ze sobą. Być może atrakcyjność fizyczna odgrywa ważniejszą rolę w tych początkowych stadiach „zaznajamiania się” niż w późniejszym okresie trwania znajomości.

Podsumowując, jeśli atrakcyjność fizyczną odniesiemy do opakowania, wówczas widoczne staje się jego znaczenie w zdobywaniu zainteresowania konsumenta, jeśli oczywiście opakowanie jest atrakcyjne, jeśli wykorzystuje wymienione przeze mnie wyżej elementy i zasady.

Zbliżamy się nieuchronnie do końca pierwszego etapu tej pracy.
W życiu Szopena następuje istotny przełom, bowiem wróci on do domu z produktem dobrej jakości, z atrakcyjnym produktem, a najgorszym wypadku z produktem, o atrakcyjnym wyglądzie(opakowaniu).

W drugim etapie postaram się wyjaśnić, a raczej wskazać na funkcje informującą, a także w pewnym sensie przypominającą, związaną z opakowaniem produktu.

ETAP II

Szopen przybył do domu nie z jednym jak wcześniej pisałem, lecz w wieloma produktami. Może jeszcze o tym nie wie, ale już wkrótce dokona się w nim przemiana, która spowoduje, że zacznie od regularnie robić zakupy, prawdopodobnie w większości przypadków zakupów pomijając etap zapoznawczy.

Jak pisałem wcześniej atrakcyjność fizyczna odgrywa ważniejszą rolę w tych początkowych stadiach „zaznajamiania się” niż w późniejszym okresie trwania znajomości. Na etapie Szopena oraz większości pozostałych konsumentów szukamy czegoś więcej niż tylko atrakcyjności zewnętrznej.
W tym momencie wyłania się funkcja informująca oraz przypominająca opakowań, która może spowodować, zdobycie zaufania, przedłużenie zainteresowania konsumenta.
W przypadku opakowań zakładamy, że reklama produktu trafiała do konsumenta, różnymi kanałami przekazu. W takim przypadku konsument traktuje opakowanie jako dodatkowa informacja o produkcie. Reklama zachęciła do kupna, opakowanie zachęca do dalszego użytkowania.


Za funkcje reklamy informacyjnej uważa się:
- opisywanie świadczonych usług
- wyjaśnianie, jak działa produkt
- redukowanie obaw konsumenta
- poprawianie: ”fałszywych wyobrażeń o produkcie”
- budowanie image przedsiębiorstwa
- sugerowanie nowych zastosowań produktu

To oczywiście założenia, które udaje się realizować w większym bądź mniejszym stopniu, natomiast bez wątpienia patrząc na opakowanie nabywca zapoznaje się z rodzajem i właściwościami produktu, datą produkcji, sposobem użycia, terminem ważności, ceną oraz producentem.
Dochodzą tu również takie ważne elementy jak na przykład certyfikaty jakości, znaki jakości, które jak sama nazwa wskazuje gwarantują nam jakość, budzą w nas zaufanie, stwierdzają, że użytkowanie danego produktu nie niesie za sobą żadnych niebezpieczeństw.
Funkcja informacyjna uważana jest za ważną w przypadku wprowadzania na rynek nowego towaru.

Pisałem już o atrakcyjności opakowania, wskazując na analogie w kontaktach międzyludzkich, w których to atrakcyjność fizyczna, tak samo jak w przypadku opakowań dotyczy z reguły pierwszych faz znajomości.
Co dalej? Faza informująca, o której również napisałem, a którą można odnieść do szukania dalszych informacji o jakiejś osobie, w celu zdobycia zaufania i głębszego nią zainteresowania, a skoro tak bardzo zagłębiłem się w wyszukiwaniu analogi między relacją konsument-produkt, a osoba-osoba (najlepiej płci przeciwnej), więc postaram się wyróżnić jeszcze jeden, chyba już ostatni etap, w przypadku obu relacji.
Nie bez powodu zaznaczyłem przy relacji osoba-osoba, że musi być różnica płci, gdyż w trzecim etapie będziemy dążyć do zawarcia małżeństwa w przypadku relacji osoba-osoba, oraz „zawarcia małżeństwa” w przypadku relacji konsument-produkt, więc na potrzeby tej pracy uczynię klienta poligamistą oraz zapomnę o coraz powszechniejszym dążeniu do równouprawnienia, a także do zacieraniu się różnic płciowych.
Otóż najważniejsze w trzecim etapie, aby kobieta(odpowiednik klienta w relacji klient-produkt) sprawdziła swojego potencjalnego męża pod kontem przydatności życiowej, mając tu na myśli umiejętność poradzenia sobie z praktyczną stroną życia, tzn. umiejętność zapewnienia małżonce odpowiedniego dla niej poziomu życia, w końcu w tej relacji to płeć piękna stała się klientem, a mężczyzna produktem (cóż ja takiego uczyniłem !!!).
Oczywiście w świecie konsumentów oraz produktów nie jest tak kolorowo, jak w relacjach międzyludzkich, ale w za pomocą tej ostatniej analogi chciałem ukazać jeszcze kilka funkcji opakowania, które mogą mięć końcowy wpływ na przywiązanie się konsumenta do produktu, stąd analogia do małżeństwa, oraz do cech mężczyzny, które mogą przyciągnąć kobietę na stałe, a w przypadku produktu spowodować przywiązanie konsumenta do konkretnego produktu.
A więc na pewno miałem tu na myśli:
Funkcje Jakościową – ma znaczenie przy towarach luksusowych. Są produkowane one z bardzo dobrych tworzyw, o ciekawej kolorystyce, są trwałe i podkreślają wysoki poziom towaru. Estetyczne opakowanie zachęca klienta do kupna mimo wysokiej ceny.
Funkcji Ochrony Towarów – chroni produkt przed działaniem czynników zewnętrznych. Wartość użytkowa musi być zabezpieczona przez opakowanie, aby zapewnić: świeżość, trwałość, estetyczność, atrakcyjność. Opakowanie powinno zapobiegać: zepsuciu, zmianie barwy, zmianie konsystencji, wyparowaniu, zabrudzeniu, uszkodzeniu towaru

Dodałbym jeszcze, już bez szukania na siłę analogi:

Funkcje Promocyjną – organizowanie degustacji. Towary znajdujące się w sprzedaży promocyjnej zawierają kupony konkursowe, które upoważniają klientów do udziału w losowaniu nagród.
Funkcje Ekologiczną – polega na tym, że opakowania powinny być możliwe do wycofania z obrotu handlowego i nadawać się do utylizacji, aby były przyjazne dla środowiska.

Z pewnością można by wyróżnić kilka innych funkcji opakowań, jednak zdecydowałem się na ogólniejsze ujęcie problemu. W moim przekonaniu ujęcie drobnostkowe polegałoby na opisywaniu dużej ilości opakowań, popierając to odpowiednimi obrazkami, praca wówczas mogła by być bardziej ciekawsza, a już na pewno bardziej kolorowa, ale również niebezpiecznie większa oraz niosąca za sobą ryzyko bycia niekompletną, ze względu na ukazanie konkretnych cech opakowań bez wniosków co do ogólności.

Podsumowując. Mam nadzieję, że w ten oto sposób(unikający suchej, schematycznej formy) udało mi się choć troszkę ukazać magiczny znaczenie opakowań w reklamie.